La asociación de Brasil con el fútbol siempre ha estado presente en el momento de hablar del país carioca. Es un enganche sencillo para la publicidad del Mundial de Fútbol 2014. Para Benjamín Goren, gerente de ABP Publicidad, Brasil además se presta por sus locaciones y por la proyección turística para hacer comerciales de talla internacional.
Así lo presenta Adidas en su comercial 'Rápido o fallas' ('Fast or Fail', por su nombre en inglés). El Cristo del Corcovado -elevado a ícono de Brasil- se levanta en 3D al final de un estadio en Brasil. Para Francisco Villamarín, gerente regional de la agencia Norlop, el Mundial es la excusa para una nueva campaña publicitaria. Pero muchas marcas se apegan más a las estrategias con las que han venido trabajando en los últimos años, sin que necesariamente predomine el lugar sede del Mundial.
En la campaña 'Todos están invitados', de Coca-Cola, se utiliza el fútbol como eje para contar historias humanas en formato documental. Con esto se alejan del uso de rostros conocidos en el mundo futbolístico y se acercan a la gente. Para Villamarín esto parte de la campaña global que vienen manejando sobre el concepto de felicidad. Así, todo lo que se haga para el comercial estará originado por lo que la marca quiera comunicar.
De allí parten tres historias de jóvenes que a través del fútbol hacen frente a las situaciones que han vivido ya por contextos económicos y sociales o por catástrofes naturales. La campaña apela a la emocionalidad del espectador.
En esta ola, de permanecer bajo una misma estrategia publicitaria, se manejan también marcas como Nike. En el 2010 su campaña 'Escribe el futuro', dejaba de lado a África para retratar los sueños de Rooney, Ronaldo y Cannavaro, entre otros futbolistas. En un partido ellos ven las devastadoras consecuencias que tendrían si jugasen mal. Su campaña actual mantiene esta lógica, pero ahora bajo el eslogan 'La presión crea leyendas, arriésgalo todo'. Donde se ve a los jugadores prepararse para los partidos de sus vidas. Con ello mantienen la orientación de 'nada es imposible', de otros comerciales propios de la marca.
Aun así, también tienen campañas locales que se afianzan por el uso de Brasil, como símbolo de buen fútbol. La publicidad de Nike Brazil utiliza el eslogan 'Nadie juega como la gente… Atrévete a ser brasileño'. Acompañado de imágenes donde una pelota recorre playas y ciudades del país.
Bajo la temática del Mundial, la estrategia de Pepsi, por su parte, ha sido tomar en cuenta al país sede para lanzar sus ideas al mundo. En el 2006, un grupo de alemanes recibió a algunos jugadores. Los alemanes, vestidos con trajes típicos, ocupaban un escenario que simula un Octoberfest de Pepsi. Para el Mundial de Sudáfrica, el set se trasladó a un desierto donde los habitantes locales recibían a figuras como Kaká o Henry para retarles a un partido. Este año, el recorrido se hace por las calles de Río, guiados por el músico Stony. Otro rostro utilizado este 2014 ha sido el del cineasta Oliver Stone, quien dirige el comercial de Directv, donde simula hacer una película del evento.
Villamarín explica que frente a otros mundiales lo que está cambiando con fuerza en la publicidad -en este caso futbolística- es la vinculación entre el medio 'off line' y el 'on line'. Las formas de involucrar a la gente que está en los medios digitales ponen a prueba la inventiva de las marcas. La campaña Now is what you make it, de Pepsi, se dedica a vincular a su público con la idea de aprovechar el momento; pero da un paso más al convertirla en una campaña interactiva. Dando clic sobre el 'link' del video -en ciertos momentos- se puede interactuar, por ejemplo pedir al jugador español Sergio Ramos que autografíe un balón con el nombre que el espectador desee.
La campaña de 'Fast or Fail' de Adidas también se apega al aspecto digital. El público puede ingresar a la página a jugar. Entre las indicaciones para iniciar el juego se presentan leyendas que especifican detalles como: "Si aumentan los comentarios de Messi en redes sociales, aumentará tu velocidad de juego".
Lo que prima en todos estos comerciales es la fiesta, una temática alegre que convoca a miles de personas y resume la pasión del fútbol que se celebra cada cuatro años.
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